Paperplane Street, ambient, guérilla marketing and out of home

Afin de célébrer le cinquantième anniversaire du théâtre De Lawei, la petite ville hollandaise de Drachten s’est petit à petit transformée en une fourmilière géante.
C’est tout d’abord une trentaine de fourmis rouges qui est apparue dans les rues paisibles de la ville. Puis, après chaque nuit, les habitants découvraient de plus en plus de fourmis disposées de manière aléatoire mais pointant toutes vers la même direction. Les médias locaux, interloqués, commencent leur instigation sans réel succès. Il leur a fallut attendre 15 jours avant de comprendre qu’il s’agissait en réalité d’une oeuvre d’art signée par l’artiste Henk Hofstra, originaire de la ville.
Après ces 15 jours de teasing, l’artiste termine son oeuvre en apothéose en installant plus de 450 nouvelles fourmis tout autour du théâtre municipal mettant ainsi fin au suspens. Une oeuvre d’art contemporain construite à la façon d’une campagne de communication qui colle parfaitement à l’image de ce théâtre avant-gardiste.

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City2Surf est une course annuelle organisée à Sydney regroupant 75 000 sportifs amateurs. Afin de mettre en avant son partenariat avec cet événement, la boisson pour sportifs Gatorade et son agence DDB Sydney ont imaginé une campagne alternative reposant sur un constat assez simple : sur les 75 000 participants très peu se sont réellement préparés physiquement pour cette course.
La marque se propose donc d’entraîner les sydneysiders en transformant Hyde Park en un vaste terrain d’entraînement. Dans cette opération, tous le mobilier urbain est mis à contribution. Les Abribus se transforment ainsi en zone d’étirement, les coins d’herbe en support pour travailler ses abdominaux…
Une très belle idée qui utilise intelligemment l’espace offert par les affichages. Faible visibilité certes mais excellente attribution pour Gatorade.

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Le parc Universal Studio à Hollywood s’est récemment associé à Peter Jackson afin de construire une attraction présentant King Kong en 3D et à 360°.
Afin de promouvoir cette nouvelle installation, la présence du gorille géant a été simulée aux abords du Studio. La plage de Santa Monica a ainsi été traversée par de nombreuses empreintes de pas. Il en va de même pour le stade de l’équipe de base-ball des Dodgers.
Deux installations complètement démesurées qui collent parfaitement au gigantisme de la nouvelle attraction.

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La dernière campagne anglaise Doritos « King of Ads » est une énième incitation à la participation. Un UGC – User Géenerated content – assez classique mais un final plutôt bien orchestré. A l’issue d’une compétition acharnée, seulement trois finalistes sont soumis au vote du public. Afin de pousser au vote, l’agence AMV BBDO a mis en place à Londres un salon géant. Puisqu’il s’agit d’élire le roi de la pub, il faut lui trouver un trône à sa mesure, ou plutôt à sa démesure.
Le résultat est assez surprenant, et il permet également aux passants de se munir d’une télécommande géante afin de zapper entre les trois créations des finalistes.

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L’Homme a toujours éprouvé un désir de reconnaissance des Dieux, habitants métaphoriques des cieux. Pour communiquer avec eux – en effet, il s’agit bien là de communication – représenter d’énormes fresques semblait être une technique viable. Ainsi, les premiers géoglyphes datent de la civilisation Nazca. Ce peuple pré-incaïque habitait dans ce qui est aujourd’hui le sud du Pérou, et leurs gigantesques oeuvres peuvent être interprétées de diverses manières. Une seule chose est sûre, pour réaliser ce type de géoglyphes, il faut appréhender le concept de perspective mais également considérer que le récepteur a la capacité de la voir dans son ensemble.
Entre géoglyphe et agroglyphe, il n’y a qu’un pas. La nuance entre ces deux termes repose simplement sur le support utilisé, la terre en général pour le premier et les champs agricoles pour le second. Entre temps, ce qui était considéré comme un moyen de communication utilisé par les Hommes pour échanger avec une présence divine est devenu – dans la pensée de certains ufologues – un support de communication utilisé par cette présence supérieure afin de s’adresser directement aux Hommes.
Il a fallut que des artistes de Land art mais également que des marques se prêtent à ce type de réalisations pour que ces crop circle deviennent finalement un outils de communication construit par les Hommes et pour les Hommes. Bien entendu ce changement n’aurait été possible sans l’avancée technologique et le développement de notre capacité à accéder aisément à un plan de la Terre.
De nombreuses marques se sont donc prêtées au jeu, la première semble être FireFox qui a mis en scène son logo dans un champs de l’Oregon. Puis est venu l’heure du Colonel Sanders, et de sa volonté d’imposer KFC au monde entier. Et finalement très récemment c’est un parti politique hollandais, le PvdD, qui a battu le record de la plus grande publicité du monde.
Entre volonté d’attirer l’attention des Dieux et envie de diffuser une image de puissance, la limite est faible.

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