Paperplane Street, ambient, guérilla marketing and out of home

L’Homme a toujours éprouvé un désir de reconnaissance des Dieux, habitants métaphoriques des cieux. Pour communiquer avec eux – en effet, il s’agit bien là de communication – représenter d’énormes fresques semblait être une technique viable. Ainsi, les premiers géoglyphes datent de la civilisation Nazca. Ce peuple pré-incaïque habitait dans ce qui est aujourd’hui le sud du Pérou, et leurs gigantesques oeuvres peuvent être interprétées de diverses manières. Une seule chose est sûre, pour réaliser ce type de géoglyphes, il faut appréhender le concept de perspective mais également considérer que le récepteur a la capacité de la voir dans son ensemble.
Entre géoglyphe et agroglyphe, il n’y a qu’un pas. La nuance entre ces deux termes repose simplement sur le support utilisé, la terre en général pour le premier et les champs agricoles pour le second. Entre temps, ce qui était considéré comme un moyen de communication utilisé par les Hommes pour échanger avec une présence divine est devenu – dans la pensée de certains ufologues – un support de communication utilisé par cette présence supérieure afin de s’adresser directement aux Hommes.
Il a fallut que des artistes de Land art mais également que des marques se prêtent à ce type de réalisations pour que ces crop circle deviennent finalement un outils de communication construit par les Hommes et pour les Hommes. Bien entendu ce changement n’aurait été possible sans l’avancée technologique et le développement de notre capacité à accéder aisément à un plan de la Terre.
De nombreuses marques se sont donc prêtées au jeu, la première semble être FireFox qui a mis en scène son logo dans un champs de l’Oregon. Puis est venu l’heure du Colonel Sanders, et de sa volonté d’imposer KFC au monde entier. Et finalement très récemment c’est un parti politique hollandais, le PvdD, qui a battu le record de la plus grande publicité du monde.
Entre volonté d’attirer l’attention des Dieux et envie de diffuser une image de puissance, la limite est faible.

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Pour la sortie de sa nouvelle SLS, Mercedes-Benz est désireuse de toucher son coeur de cible – à savoir les personnes possédant des revenus suffisant pour s’offrir ce petit bijou – de manière alternative. Ce désir de communication ultra-ciblée se traduit différemment en fonction des pays.
En France, c’est l’agence Proximity BBDO qui répond à la demande du constructeur allemand en utilisant une innovation technologique, et en se concentrant sur une cible très spécifique : les 220 joueurs de foot les mieux payés de Ligue 1. Ces derniers ont ainsi reçu en avant première un iPad dans lequel était discrètement installé un jeu de simulation de conduite, avec une incitation à l’essai. Pour ce qui est des résultats de ce mailling ultra qualifié, je vous laisse les découvrir dans la vidéo.
Au Brésil, c’est l’agence Ponto de Criacao qui s’y colle et c’est le cas de la dire. L’agence décide de cibler les voyageurs de première classe en collant des autocollants du nouveau bolide. L’idée est ici de jouer sur l’apparence du véhicule une fois les porte papillon ouvertes. Les voyageurs se voient également offrir un modèle réduit de la voiture assortie d’une incitation à l’essai.
Il est toujours intéressant de voir deux réalisations différentes pour un même objectif d’incitation à l’essai.

France :
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Pour la deuxième année consécutive, le festival Rock en Seine et son partenaire la RATP transforment la station de métro Duroc (ligne 10) en Durock. L’année dernière, il s’agissait d’un simple jeu sur le nom de la station sans réelle interactivité ou valeur ajoutée. Cette année, la transformation s’inscrit dans le cadre l’opération « Paroles’n’rock » qui met en avant les textes des artistes présents sur le festival. Ces textes sont assortis de visuels qui donnent la possibilité aux voyageurs parisiens de s’immerger dans un univers visuel totalement dédié au rock’n’roll. C’est Laurent Bourlaud, illustrateur de BD qui se charge de la partie visuelle du festival.
Afin d’assurer la promotion de l’opération, un concours – sous forme de questionnaire – est également organisé sur www.ratp.fr et www.rockenseine.com. Pour résoudre l’énigme il faut obligatoirement se rendre à la station « Durock ».

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Afin de promouvoir sa série de livres culinaires Today’s Cooking, la maison d’édition japonaise NHK a fait appel à l’agence de communication Oricom Co.
L’agence a imaginé une opération d’ambient marketing mettant en avant les ustensiles incontournables pour être certain de parfaitement réussir sa recette. Plus qu’une mise en avant, il s’agit ici d’une adaptation au support puisque les oriflammes classiques sont remplacés par une ribambelle d’accessoires de cuisine.
Un installation certainement assez bruyante, mais qui assure la visibilité de l’ensemble du dispositif.

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Je n’avais pas eu l’occasion de relayer cette opération lors de son déroulement fin 2009, mais son actualité me permet de rattraper cet oubli. En effet, cette opération imaginée par Colle+McVoy pour le compte de Minnesota Lottery, a gagné un OBIE d’Or décerné par l’OAAA.
Afin de promouvoir le nouveau jeu de grattage Monopoly édité par Minnesota Lottery, quelques abribus furent transformés en hôtel. La référence claire au célèbre jeu s’étend également à l’ambient marketing : des moustaches disposées sur des miroirs poussent les prospects à se mettre dans la peau de « Monsieur Monopoly ».

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